Boeken: Geoffrey Miller, Darwin en de consument – Seks, status en het brein
Shoppen met Darwin
Volgens de Amerikaanse psycholoog Geoffrey Miller kopen we vooral om te pronken met onze trofeeën. In ‘Darwin en de consument’ pleit hij voor een bewuster koopgedrag.
Cultuurtheoretici, postmoderne filosofen en feministen: één ding hebben ze met elkaar gemeen. Ze onderschatten de impact van onze genen en kennen een te geringe rol toe aan het belang van biologische factoren in een mensenleven. Tenminste, dat beweren de evolutionaire psychologen, die sinds 1990 erg in opmars zijn. Ze gebruiken de inzichten van evolutionaire biologen en darwinisten om iets te vertellen over onze beweegredenen, motivaties, liefdes en lusten. Richard Dawkins, Steven Pinker en Matt Ridley maakten de bevindingen van evolutionaire psychologen bij het grote publiek bekend. Evolutionaire psychologen krijgen vaak het verwijt te horen dat ze seksistisch, racistisch en/of reactionair zijn. Immers, als het menselijke brein geen ‘blanke lei’ is, dan ligt het gelijke-kansenprincipe aan diggelen. Als de natuur je verwezenlijkingen bepaalt en niet de cultuur die je omringt of de omstandigheden waarin je opgroeit, dan krijg je een ongelijke strijd. Het debat tussen ‘nurture’ en ‘nature’ woedt voort en levert bijzonder fascinerende stof tot denken op.
Geoffrey Miller behoort tot het kamp van de evolutionaire psychologen, al haast hij zich in ‘Darwin en de consument’ om zijn linkse oriëntatie te onderstrepen. Miller studeerde aan de universiteit van Columbia in New York en werkt nu als docent aan de universiteit van New Mexico in Albuquerque. ‘Je zult een beetje existentiële moed moeten opbrengen,’ waarschuwt Geoffrey Miller zijn lezers op de eerste bladzijden van zijn boek. Millers theorie is nu eenmaal confronterend en niet meteen flatterend voor iPod-gebruikers, Clinique-adepten of Mercedes-fetisjisten. Volgens hem kopen we maar om twee redenen: om onze status te etaleren of voor ons eigen genot. In ‘Darwin en de consument’ analyseert hij die eerste beweegreden tot op het bot. De mens is een sociale primaat die wist te overleven en zich voort te planten dankzij de hulp van verwanten, partners en vrienden. We krijgen die hulp, wanneer anderen vinden dat we over de juiste eigenschappen beschikken – Miller noemt die wenselijke eigenschappen ‘fitness-indicatoren’. In de afgelopen miljoenen jaren hebben we talloze mentale en morele vermogens ontwikkeld om die fitness-indicatoren te etaleren. Onze lichaamsbouw, de kleur en glans van ons haar, de mate waarin we behulpzaam of zorgzaam zijn: het zijn allemaal signalen die ons al dan niet tot geschikte partners maken in de ogen van anderen. De laatste duizend jaren hebben we geleerd dat die fitness-indicatoren ook kunnen worden geëtaleerd door in een markteconomie goederen en diensten te kopen en te tonen. Met andere woorden: een pauw pronkt met zijn felgekleurde staart, een tiener met zijn hippe, nieuwe sneakers.
Volgens Miller heeft onderzoek uitgewezen dat flashy juwelen, facelifts en dure auto’s een verwaarloosbare rol spelen wanneer we anderen beoordelen. De fitness-indicatoren die we van nature meekregen, zijn veel belangrijker: onze oogopslag, onze motoriek, de manier waarop we praten en handelen. Consumententheoretici, economen en marketeers blijven volgens Miller achter op het gebied van de psychologie. Ze klampen zich vast aan verouderde denkbeelden van de mens die niet kloppen en die de biologische factor nauwelijks een plaats gunnen. Volgens Miller zijn er zes factoren die mensen mentaal van elkaar onderscheiden. Die zes factoren – hij noemt ze ‘de grote zes’ – zijn van cruciaal belang om het consumptisme te doorgronden. Het zijn onze intelligentie, onze openheid, onze zorgvuldigheid, onze vriendelijkheid, onze stabiliteit en onze extraversie. Aan de hand van die indeling onderzoekt Miller de werking van onze consumptiemaatschappij. Zo stelt hij bijvoorbeeld dat mensen die erg open zijn, volgens onderzoeken, ook fel consumeren. Ze zijn ‘early adopters’ en staan open voor nieuwigheden, alternatieve geneeskunde, om maar iets te noemen. ‘Darwin en de consument’ is boeiend leesvoer, al gaat Miller hier en daar de speculatieve toer op en is nog niet elke stelling hardgemaakt door onderzoek. In Amsterdam pleit hij niet alleen voor een scherper inzicht in onze drijfveren maar ook voor een ander koopgedrag.
Hoe weten evolutionaire psychologen dat ze het aan het rechte eind hebben en dat ze niet zomaar een nieuwe theorie verkopen?
We testen niet de evolutionaire theorie, biologen hebben dat al gedaan. We gebruiken die kennis om iets te vertellen over psychologie. We maken hypothesen over de menselijke natuur die we dan aan testen onderwerpen. Soms blijken die hypothesen correct, soms ook niet. De laatste 20 jaar zijn er veel nieuwe ontwikkelingen die we in 1990 nog niet hadden kunnen anticiperen. Dat maakt het tot een degelijke wetenschap, het is niet zomaar ‘verhaaltjes vertellen’. Mensen zeggen wel eens dat ze evolutionaire psychologie deprimerend vinden, omdat het een theorie is die ervan uitgaat dat heel wat zaken van bij de geboorte gedetermineerd zijn. Ik vind nochtans dat onze bevindingen net vertrouwen schenken. Ik zeg tegen mijn studenten altijd: ‘Jullie zijn twintig jaar oud, hebben misschien veel twijfels en snappen de zin van het leven niet. Maak je geen zorgen, al je voorouders zijn er de voorbije 600 miljoen jaar in geslaagd om te overleven en een succes te maken van hun soort. Dat is toch schitterend?’. Evolutionaire psychologen zijn hun voorouders dankbaar om hun strijd en hun verwezenlijkingen: muziek, taal, kunst, wetenschap. In het nieuwe boek probeer ik te benadrukken dat we instincten hebben om onze fitness-indicaturen te etaleren. Toch betekent dat niet dat consumptisme in Amerikaanse stijl onvermijdelijk is. Het kan ook op een andere manier.
Tegenwoordig verschijnen er boeken bij de vleet die proberen te verklaren waarom en hoe iemand succesvol wordt. Wat vindt u van de these van Malcolm Gladwell die meent dat succes te maken heeft met ‘hard werk’ en ‘geluk’?
Gladwell heeft het niet bij het rechte eind, wanneer hij beweert dat ‘intelligentie’ niet zo een grote rol speelt. Het is inmiddels al uit heel veel onderzoeken gebleken dat je IQ zo goed als vast ligt bij je geboorte en dat je het jammer genoeg niet of weinig kan opvijzelen. Het klopt dat ‘hard werk’ belangrijk is, maar dat valt onder de factor ‘zorgvuldigheid’, één van ‘de grote zes’. Nu is het zo dat ook ‘zorgvuldigheid’ erfelijk is en moeilijk aan te leren. En natuurlijk is ‘geluk’ belangrijk, maar is het niet zo dat wat introverten ‘geluk’ noemen, extraverten als ‘sociaal netwerken’ zullen bestempelen?
In uw boek linkt u de mate waarin iemand open is aan de kans die hij of zij loopt om geïnfecteerd te geraken door parasieten. Dat lijkt toch erg vergezocht?
Dat is het meest speculatieve hoofdstuk. Toch heb ik het eraan toegevoegd, want als ik het bij het rechte eind heb, dan krijg je meteen nieuwe manieren om een maatschappij ‘opener’ te maken. Mijn hypothese luidt als volgt: mensen staan minder open voor andere ideeën, als ze de kans lopen om geïnfecteerd te worden bij menselijk contact. Met andere woorden: doe iets aan ziektes, besmettingen en parasieten in een land en je krijgt een meer open maatschappelijk model. Het is vooralsnog een hypothese maar het zou een mooie manier zijn om te werken aan meer vrede en stabiliteit.
Wat hoopt u met dit boek te bereiken?
Ik hoop dat mensen hun status-streven in vraag stellen. In de V.S. is er geschokt gereageerd op mijn boek, vooral door economen. Ze beweren dat de maatschappij zou instorten, als ze mijn tips voor een alternatieve consumptie ter harte nemen. Ik heb het over minder spenderen maar ook over belastingen heffen op producten in plaats van op salarissen, iets wat in sommige landen al gebeurt maar in de V.S. onbespreekbaar is. Marketeers hebben weinig inzicht in de menselijke psychologie. Ze snappen niet dat mensen door middel van hun aankopen vriendelijkheid of zorgzaamheid willen etaleren. Dat merk je aan het succes van ecologische wagens of van kledij die in mensvriendelijke omstandigheden werd gemaakt. Inmiddels hebben fabrikanten door dat mensen net zo goed hun ethische kant willen etaleren, maar het had al veel eerder gekund, als ze hadden geluisterd naar wat psychologen vertellen.
Kathy Mathys
Geoffrey Miller, Darwin en de consument – Seks, status en het brein, Contact, 464 blz., 29,95 €